Bonnes pratiques de la communication responsable

Arnaud Joly
Arnaud Joly

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Depuis plusieurs années maintenant, les consommateurs sont soucieux de leur environnement et recherchent une consommation « plus responsable ».

Pour satisfaire ces attentes, tout le monde a remarqué le foisonnement de produits/services « verts » que les entreprises proposent.
Mais alors que ces aspirations des consommateurs modifient certaines de leurs habitudes, il reste encore un long chemin à parcourir pour pouvoir intégrer spontanément et dans la durée les bonnes pratiques.

 

La communication et le développement durable: incompatible ?

La communication est un ensemble d’outils et de pratiques qui peut avoir des effets positifs ou négatifs sur le développement durable.

Lorsque nous évoquons la communication durable, nous pensons généralement à l’environnement.

Mais il ne suffit évidemment pas de remplacer la traditionnelle plaquette papier par une plaquette en ligne pour soutenir le développement durable.
(De surcroît, la communication en ligne elle-même n’est pas exempte d’effets négatifs sur l’environnement – Retrouvez l’un des contenus rédigé avec Infomaniak et PositivR à ce sujet ici)

La communication responsable est une démarche qui intègre les trois enjeux du développement durable: l’environnement évidemment, mais aussi les aspects économiques et sociaux.

Il y a dix ans à peine, les spécialistes de la communication se souciaient peu du développement durable.

Mais les risques du réchauffement climatique, les grandes conférences internationales, la COP21 ont enfin interpellé les consommateurs.

Une prise de conscience s’installe peu à peu: consommer est un geste avec un impact considérable.
Il peut exprimer mes choix et ne pas seulement être un acte imposé de façon aveugle sous la pression de la publicité.

Le client entend à présent garder le contrôle de ses achats, et le facteur prix, même s’il demeure décisif, n’est plus l’unique facteur de choix pour agir.
Le consommateur a maintenant suffisamment d’informations pour faire de ce banal acte de consommation un acte de nature politique. Le boom du commerce biologique ou équitable en est la preuve.

“Je suis en droit de m’interroger sur la composition de mon produit, qu’il soit recyclable ou non, son empreinte écologique en termes de CO2, ses procédés de production et de transport.”

Les annonceurs eux aussi l’ont compris et ils ont très tôt essayé de répondre et satisfaire à cette nouvelle préoccupation.
Quelques uns d’une manière concrète et sérieuse, cherchant à perfectionner leurs produits et leurs lignes de production. Mais malheureusement pour beaucoup, la réalité a été bien différente.

Nous nous rappelons ainsi, il y a quelques années, des campagnes de communication dignes du meilleur greenwashing. Certains d’entre eux ont été nominés et ont même reçu le Prix Pinocchio.

Ces opérations, qui ne portaient qu’un nom « vert », ont fait beaucoup de tort au propos publicitaire qui ne semble aujourd’hui crédible que pour un consommateur sur trois. Il faut rétablir la confiance car quand il s’agit de développement durable, »affirmer » ne suffit pas. Il faut « le faire ».

 

Qu’est-ce que la communication responsable?

La communication responsable est celle qui se fonde sur les 3 piliers du développement durable.
Il va naturellement tenir compte des facteurs environnementaux, en veillant à être le moins polluant possible. Mais elle visera également à intégrer le facteur économique, par exemple en améliorant le ciblage, évitant ainsi des actions inutiles ou moins efficaces.

La publicité est un facteur encourageant pour la consommation.

Elle a donc indirectement des effets positifs sur l’emploi en tant que stimulant de l’activité économique.
La promotion du Made in France peut également s’inscrire dans une démarche de communication et de consommation plus responsable.

On tiendra également compte du facteur social. Par exemple, nous éviterons de recourir à des modèles qui pourraient véhiculer un message d’anorexie, voire de surfer sur des stéréotypes qui ne favorisent pas l’équilibre social.

H&M et sa dernière communication en est le parfait contre exemple. Si vous souhaitez en savoir plus, je recommande la lecture de ce Décryptage sur Novethic.

La publicité d'H&M ci-dessous a entraîné un appel au boycott, notamment de stars du basketball aux États-Unis. H&M

La publicité d’H&M ci-dessous a entraîné un appel au boycott, notamment de stars du basketball aux États-Unis.

Ces 3 pilier du développement durable, essentiels pour une communication responsable, peuvent être très proches. Et ils sont le plus souvent complémentaires.

En définitive, la communication responsable est celle qui applique une certaine éthique.
Elle exige une attention constante.

Retrouvez notre article à ce sujet pour mieux en cerner les objectifs : Définition de la communication responsable (ou communication durable, communication RSE)

Mesurer et améliorer les impacts environnementaux de la communication

Un annonceur peut se questionner sur les principaux composants de son budget de communication.
Les impacts ne seront évidemment pas les mêmes. Mais à tous les niveaux, des actions de promotion du développement durable peuvent être menées.

Exemple : Je prévois imprimer et distribuer des dépliants? Je peux travailler sur le format, sur le choix du papier et de son grammage, sur les plaques, sur le choix de la police de caractères…
Et quand je le confie à l’impression, je prends soin de choisir une imprimante labellisée « Imprim’Vert« .

L’annonceur devra faire face à des choix qui mèneront souvent à des compromis. Parce que la communication ne doit pas devenir inefficace parce qu’elle est « durable ».

Il existe également des outils de mesure incontournables :
Aux organisateurs de manifestations, l’ADEME propose un outil de mesure de l’impact écologique: ADERE.
Cet instrument mesure l’impact écologique de l’événement planifié. Si vous êtes surpris du CO2 généré par votre entreprise, on vous propose de pallier en « compensant ».

Par exemple, en prévoyant un poste de sensibilisation au développement durable lors de mon événement.

 

Comment faire prendre conscience aux futurs professionnels de la communication des enjeux d’une communication plus responsable ?

Dans le cadre de leurs formations, mais également dans leurs vies quotidiennes, les futurs professionnels de la communication seront forcément initiés aux bonnes méthodes et aux règles déontologiques, en collaboration avec des organismes de régulation tels que l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité ou l’ADEME.
Il est également vital pour eux d’intégrer la rigueur de la de communication responsable dans les projets futurs.

 

Communication responsable, effet mode ou mouvement profond ?
Chez Régie Planète-Verte, nous votons pour la deuxième possibilité. Le client a acquis dans ce domaine une certaine maturité qui contraint les entreprises à en tenir compte à l’avenir.

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